En un segundo análisis, si reflexionamos sobre las posibles causas de esta caída adicionales a las propias del entorno, observando la prioridad que se le da al ebusiness, o lo que es lo mismo, a las políticas de inversión en TIC y su posterior explotación que se han llevado a cabo en algunas empresas en los últimos años, podemos realizarlo desde dos perspectivas:

1.- Las empresas que han apostado por utilizar Internet para reducir sus costes (informática), digitalizando procesos que se estaban realizando de forma ineficiente, si han disminuido la inversión puede deberse a que no se han visto cumplidas las expectativas desmesuradas que se levantaron hace unos años sobre los retornos de inversión, ROI. La causa de fondo puede deberse a que tras desarrollar la herramienta para ahorrar costes, sólo ha sido usada por una parte del personal de plantilla, y el resto sigue utilizando los medios tradicionales por la resistencia al cambio.

En resumen, no sólo con tecnología y formación se resuelve el problema de hacer más productiva la empresa sino además hay que motivar al personal para que la use y sea capaz de producir más. Esa motivación debe dirigirse desde gerencia pasando por el responsable de recursos humanos o producción, de cara a revisar el nivel de uso de forma continua de los medios que dispone la empresa para hacerla más productiva.

Por otro lado, de cara a realizar una inversión con retorno asegurado, es preferible dimensionarla acorde con las capacidades de la empresa, alterando sus prioridades si procede, sin prisa pero sin pausa, y contando con el apoyo de los proveedores de TIC habituales. Estos últimos deberían centrarse en buscar y ofrecer beneficios y rentabilidad a sus clientes para garantizar su competitividad en el mercado más que a vender sus productos software.

2.- Las empresas que han apostado por Internet para incrementar sus ventas (marketing), si han disminuido la inversión puede deberse a que algunas empezaron publicando en Internet una página de presentación de la empresa con poca información de valor añadido para el visitante. Tras obtener a cambio sólo alguna llamada telefónica o mensaje de correo electrónico pidiendo más información, no han seguido invirtiendo creyendo que Internet poco más podía hacer por su negocio. Lo que estas empresas no hicieron, es seguir experimentando en un primer estadio dándose de alta en los principales buscadores y directorios empresariales donde acuden a diario los responsables de compra de las empresas, publicando algún banner de su empresa en portales para que visiten su página web, participando en mercados electrónicos, etc. y en un segundo estadio experimentando con la publicación de aplicaciones web dirigidas a sus clientes o proveedores actuales, de cara a facilitarles el trabajo y darles algún valor añadido por usar el medio Internet a cargo de los ahorros que supone. La causa de fondo puede deberse a que los puestos de marketing y ventas, generalmente retribuidos por objetivos, ven a Internet como una amenaza en lugar de una oportunidad, por falta de motivación dirigida desde gerencia.

Las dos perspectivas tienen en común que se ha avanzado mucho en según qué aspectos tecnológicos, pero quizá descuidando los aspectos sociales derivados de las actitudes de las personas, en especial de los puestos directivos y los mandos intermedios. En el primer grupo de empresas para motivar al uso de las herramientas informáticas para mejorar la producción, y en el segundo grupo en seguir experimentando en marketing por Internet. Según algunos estudios recientes, el problema de fondo radica en que los dirigentes adolecen de "liderazgo" ya que en muchos casos los directivos más altos son los que menos uso hacen de las Tecnologías de la Información.
Santiago BoNet
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